Recentemente, para o meu trabalho de conclusão de curso da minha Pós-graduação em Neurociências e Comportamento eu criei o Behavioral Product Lab, após minha gratificante aprovação dou início com clareza dessa nova jornada profissional. O Behavioral Product Lab é a ponte entre neurociência, psicologia e produto. O objetivo é aproximar essa ciência às áreas de design, produto e experiência do usuário. Com abordagens científicas e criatividade, é possível aplicar e testar conceitos científicos a fim de otimizar as experiências e os produtos que criamos. Aqui no linkedin vou compartilhar pílulas do trabalho que estou desenvolvendo, se você quer saber mais sobre a BPL, vá neste link: https://bityli.com/AAeG4N

Tomada de decisão

De acordo com artigo publicado no The Wall Street Journal, “as pessoas tomam, em média, 35.000 decisões por dia” (SOLLICH, 2016). Tendo em vista que tomar uma decisão é escolher um curso de ação a partir de várias alternativas, quantas ações você já tomou hoje?

Nesse sentido, a aquisição de um produto exige do usuário uma série de decisões, tanto na sua descoberta e compra, como no seu uso, sendo esse último contínuo ou não. Apesar da tomada de decisão parecer racional, evidências mostram como esse processo é complexo e inconsciente. Logo, estudar essas implicações são recursos para otimizar e aprimorar o que projetamos para os usuários.

Decisão

“Ação ou efeito de decidir; determinação. Resolução que se toma após deliberação; sentença ou juízo.” — Dicio.com.br

Partindo do pressuposto que a decisão é uma ação, e que ações possuem consequências, os processos decisivos implicam em efeitos futuros. Inevitavelmente, uma decisão reflete sobre as implicações a curto, médio e longo prazo.

Os processos de decisão ocorrem nas regiões e estruturas mais evoluídas do cérebro humano, todavia, o fato de serem as áreas mais evoluídas, não pressupõe que as conexões estabelecidas são as mais fortes. Nesse curso, as atividades cerebrais concorrem entre as regiões corticais e subcorticais, em uma disputa dual do prazer imediato e a longo prazo, impactando diretamente no livre arbítrio.

“O termo tomada de decisão, refere-se a função cerebral específica de selecionar um curso de ação a partir de várias alternativas”. Rodrigo Grassi

Estruturas envolvidas em um processo decisório e suas etapas

Diante de qualquer estímulo que vem do ambiente para o indivíduo ou de uma reflexão interna desse agente, é preciso definir e avaliar o padrão de resposta, predizendo qual será o resultado de cada caminho, para então tomar uma ação. Dentre as etapas descritas, tem-se:

1. Pré decisão: ocorre nas regiões subcorticais, que são as áreas da vontade. Regiões responsáveis por predizer se a ação será prazerosa ou não.
2. Após a ação: acontece no Córtex orbitofrontal, cuja função é avaliar se a ação foi prazerosa ou não.
3. Consideração final: perpassa no córtex pré frontal ventromedial — Levando todo o desenvolvimento em conta, analisando se valeu a pena.

Os processos decisórios necessariamente gastam energia e estão em constante confronto. Então, trazendo para o cotidiano dos times produto o que podemos fazer para apoiar nossos usuários nesse processo decisório? Um dos caminhos para responder essa pergunta encontra-se na economia comportamental.

Sobrecarga de informações

Segundo Schwartz (2004), a sobrecarga de informações é “um fenômeno que ocorre em consequência de haver opções em excesso à disposição das pessoas.” Essa sobrecarga foi associada à infelicidade, fadiga e permanência na opção default, além do adiamento da escolha. (IVENGAR, LEPPER;2000). Para Johnson et al. (2012), esse fenômeno pode ser neutralizado simplificando-se os atributos da escolha ou o número de opções disponíveis.

Tendo-se isso em vista, ao se construir uma experiência, é preciso facilitar o processo decisório dos clientes. Uma opção é fornecer menos opções, informações e possibilidades de escolha. Para isso pode-se usar filtros e mecanismos comparativos, destacando-se as principais diferenças entre as opções e destacando as melhores ao consumidor. No geral, leques extensos de produtos não são integralmente avaliados pelo comprador. Ex: Em carteiras de investimento com 200 produtos, podemos inferir de imediato que o usuário não vai olhar todas as opções, esse tipo de situação pode favorecer a evasão da plataforma, ele pode escolher um concorrente ou até mesmo, desistir de realizar investimentos por considerar muito complexo.

Benefícios prometidos

Outra maneira de incentivar a compra é deixar claro o balanço de benefícios ao usuário. No momento pré-decisório, no qual o cérebro faz a predição de prazer, ganho ou benefício, no quesito de experiência, pode-se facilitar o processo deixando claro para o cliente os ganhos na escolha do produto, é importante mastigar essa informação e comparação.

Aversão à perda

Paradoxalmente, a economia comportamental aborda também o conceito de “aversão à perda”, emblematicamente sintetizada na famosa frase: “perdas se destacam mais do que ganhos” (KAHNEMAN, TVERSKY; 1979). Na teoria, supõe-se que a dor de perder é cerca de duas vezes mais poderosa do que o prazer de ganhar. Ademais, os indivíduos são mais dispostos a correr o risco para evitar perder do que para ganhar. O princípio básico da aversão à perda é aplicado, muitas das vezes, em estratégias de mudança de comportamento, e pode explicar porque, em certos casos, frames de penalidades são mais eficazes que frames para motivar pessoas (Gächter, Orzen, Renner e Starmer, 2009).

Benefícios entregues

Na última etapa do processo decisório, o qual resulta na conclusão se a decisão tomada foi positiva ou negativa, é fundamental ser mais ativo, destacando o resultado obtido a partir da decisão tomada de contratar um produto ou serviço. Ou seja, se o produto ajuda o cliente ou terceiros, é necessário comunicar quais foram os benefícios, reportar feedbacks de sucesso, fechando o ciclo da decisão com um reforço positivo. O reforço positivo é parecido como um carimbo que evidencia para nosso cérebro que aquele conjunto de cenários é positivo e facilita sua repetição e fidelização.

Além das conexões e formas de aplicar os conhecimentos que foi descrito no texto, se você visualizou mais algum, compartilhe em comentários ;)

Esses são alguns dos conhecimentos que pensei em compartilhar nessa primeira pílula de conteúdo. Visualizo que esses conteúdos podem ser aplicados no dia a dia da construção de experiências e produtos. É super importante ressaltar que todo conceito e perspectiva deve ser adaptado e aplicado experimentalmente, então teste e avalie o impacto desses conhecimentos no seu produto e claro, compartilhe comigo como foi…Cases com esse tipo de conhecimento aplicado são muito benéficos para a comunidade de produto e design.

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